Marca México
Javier Treviño
@javier_trevino
Cuando fui a estudiar la maestría en políticas públicas en Harvard, con una beca Fulbright, en 1985, había 9 mil estudiantes mexicanos en las universidades de Estados Unidos. En 2023 había 15 mil. El total de estudiantes estadounidenses en universidades de México no llega a 6 mil.
En 1985, el comercio bilateral total entre México y Estados Unidos era de apenas 50 mil millones de dólares. Y en 2023 alcanzó los 800 mil millones de dólares.
Mientras que el comercio bilateral creció exponencialmente, el intercambio de estudiantes se mantuvo prácticamente constante, en números muy bajos. ¿Por qué?
La imagen predominante que tienen los estadounidenses sobre México es en gran medida negativa. Muchos ven al país a través de una lente de estereotipos y conceptos erróneos.
Según encuestas recientes, alrededor del 60% de los estadounidenses expresan una opinión negativa de México, citando preocupaciones sobre delincuencia, corrupción e inmigración ilegal. Muchos perciben al gobierno mexicano como inestable y corrupto. Esta percepción está influida por la retórica política y las historias de los medios de comunicación que enfatizan los problemas en lugar de los avances.
En general, los conceptos negativos sobre la seguridad y la pobreza siguen moldeando las actitudes estadounidenses hacia México. Sin embargo, los que han visitado nuestro país tienen una visión más favorable, lo que indica que la experiencia personal puede desafiar los estereotipos predominantes.
El martes pasado participé en un panel organizado por FIMPES. La Federación de Instituciones Mexicanas Particulares de Educación Superior llevó a cabo su Asamblea General. El tema central fue “las nuevas cadenas de valor en la educación superior”.
Primero escuché la extraordinaria conferencia magistral de la doctora Fanta Aw, CEO de NAFSA, la asociación de educadores internacionales, sobre tendencias y potencial del intercambio internacional de estudiantes. Luego participé en la mesa sobre internacionalización y la “marca México”.
Hace muchos años leí el libro “Nation Branding: Concepts, Issues, Practice” de Keith Dinnie. Es un texto que explora el complejo mundo del desarrollo de la “marca nación”, un proceso en el que los países deberían gestionar conscientemente su imagen global para promover objetivos económicos, políticos y culturales. Fue publicado por Routledge en 2007, con una segunda edición de 2016 y una tercera de 2022.
El libro está dividido en tres partes: conceptos, problemas y práctica. Permite a los lectores pasar gradualmente de la teoría de la “marca nación” a los problemas, estudios de casos y ejemplos concretos.
Dinnie define qué es la marca nación y por qué es importante en un mundo cada vez más interconectado. Explora un enfoque estratégico a través del cual los países deberían gestionar su reputación para alcanzar objetivos en materia de comercio, turismo, política exterior e incluso seguridad. La “marca nación” es diferente a la diplomacia pública; abarca un enfoque holístico.
Hay desafíos, controversias y dilemas éticos. ¿Se mercantiliza la identidad nacional? ¿Se reducen culturas complejas a eslóganes o imágenes simplistas? Autenticidad o tergiversación, conflictos históricos o distorsiones de los problemas reales, inestabilidad económica o problemas de gobernanza.
Dinnie examina campañas exitosas y fallidas. Se destacan países como Japón, Corea del Sur y España. Una de las principales contribuciones es su conceptualización de la creación de una “marca nación” como un campo integral y multidisciplinario que va más allá del marketing. Requiere la colaboración entre agencias gubernamentales, empresas privadas, ONGs y ciudadanos.
El autor sostiene que una “marca nación” exitosa se construye no sólo sobre la base de la fortaleza económica, sino también sobre el poder de la gente, la cultura y los valores de un país, lo que la convierte en un enfoque más sostenible.
Un tema fundamental en la creación de una “marca nación” es el papel de la identidad y la cultura nacionales. Debe estar arraigada en la autenticidad. Los esfuerzos por comercializar una nación no pueden tener éxito si tergiversan a su gente y a su historia.
Las iniciativas de creación de una marca pueden simplificar en exceso o incluso distorsionar la identidad de un país. Dinnie reconoce esta tensión y aboga por un equilibrio entre la promoción de narrativas nacionales atractivas y el mantenimiento de la integridad cultural.
La creación de una “marca nación” puede mercantilizar la identidad nacional e imponer una agenda comercial a las culturas. En países donde existe desigualdad, polarización o represión política, una estrategia de marca puede ocultar problemas subyacentes, lo que puede dar lugar a acusaciones de hipocresía. Más vale reconocer los desafíos en lugar de ocultarlos.
El autor aplica las ideas abstractas en la práctica. Y es contundente cuando afirma que no se puede promover la “marca nación” como una panacea para los problemas de imagen. Es una herramienta que requiere un manejo cuidadoso y ético.
En suma:
1. Definición de la marca nacional: Dinnie desacredita eficazmente la idea errónea de que la creación de una marca nacional es simplemente un ejercicio de marketing. La posiciona como una herramienta estratégica que puede mejorar la reputación de una nación, atraer inversiones y fomentar el intercambio cultural.
2. El papel del gobierno: Destaca la importancia de los esfuerzos coordinados entre las agencias gubernamentales, el sector privado y la sociedad civil para crear una identidad de marca consistente y convincente.
3. El poder de la cultura: Dinnie explora la importancia de la cultura en la creación de una marca nacional. Argumenta que el patrimonio cultural, las tradiciones y los valores de una nación pueden ser activos poderosos para construir una marca fuerte.
4. El impacto de la crisis: El libro analiza cómo las naciones pueden reconstruir su reputación. Proporciona información valiosa sobre las estrategias de comunicación en situaciones de crisis y la importancia de la transparencia y la empatía.
5. Medición del impacto de la marca de una nación: Dinnie analiza los desafíos de medir la eficacia de las iniciativas de marca de una nación. Sugiere varias métricas, entre ellas el conocimiento de la marca, el atractivo del destino y la inversión extranjera directa.
Una “marca nación” es una combinación única de elementos que proporcionan a una nación una diferenciación y relevancia culturalmente arraigada para sus audiencias objetivo. El concepto abarca diversas características y elementos que contribuyen a la forma en que se percibe a un país tanto a nivel nacional como internacional:
1. La esencia de una marca país está profundamente arraigada en su cultura, incluidas las tradiciones, los valores y las normas sociales. Esta identidad cultural da forma a la narrativa y la imagen que el país proyecta al mundo.
2. El desempeño económico de un país, incluidas sus industrias, exportaciones y oportunidades de inversión, juega un papel crucial en su marca. Los indicadores económicos positivos pueden mejorar la reputación y el atractivo de la nación.
3. La gobernanza y el entorno político influyen significativamente en la percepción pública. Un clima político estable fomenta la confianza, lo que hace que el país sea más atractivo para el turismo y la inversión.
4. La historia de un país contribuye a su identidad de marca, influyendo en cómo se le ve a nivel mundial. Los logros o desafíos históricos pueden dar forma a las narrativas que resuenan en las audiencias internacionales.
5. La disponibilidad y la gestión de los recursos naturales pueden mejorar la marca de un país, especialmente en sectores como el turismo y la agricultura. Los países conocidos por su belleza natural o paisajes únicos suelen atraer visitantes y estudiantes.
La forma en que los actores internacionales perciben a un país (a través de los medios, los eventos globales o las exportaciones culturales) afecta su imagen de marca general. Esta percepción puede verse influida por iniciativas de poder blando como la diplomacia y los intercambios educativos y culturales.
Al igual que las marcas comerciales, las marcas de país utilizan logotipos, eslóganes y símbolos para crear una identidad reconocible. Estos elementos ayudan a comunicar la esencia de la nación de manera eficaz:
1. Diferenciación: una marca de país fuerte se distingue de las demás al destacar atributos únicos ante las audiencias objetivo.
2. Coherencia: la comunicación coherente en varias plataformas fortalece la identidad de la marca y genera confianza entre las partes interesadas.
3. Compromiso: el compromiso activo con los ciudadanos nacionales y las audiencias internacionales fomenta un sentido de pertenencia y orgullo por la identidad nacional.
4. Adaptabilidad: La capacidad de evolucionar en respuesta a la dinámica global cambiante garantiza que la marca país siga siendo relevante a lo largo del tiempo.
Al gestionar eficazmente estos componentes, las naciones pueden mejorar su reputación en el escenario internacional y atraer turismo, inversiones y talento. Con un diseño inteligente de la “marca México” podríamos atraer más estudiantes internacionales a nuestras universidades.
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