Marca México

Javier Treviño Cantú
El Norte
21 de diciembre de 2005

Construir una buena reputación y mantener una imagen atractiva y confiable son tareas que, por definición, nunca terminan. Pero perder esa percepción favorable y dilapidar la confianza sólo se lleva un instante. Por ello, una de las mejores prácticas de algunos gobiernos consiste en desarrollar una "marca-país", que integre y transmita todos los atributos positivos que esa nación puede ofrecer al resto del mundo.

La imagen de un país depende de muchos factores. Es una suma de hechos históricos, decisiones gubernamentales, prácticas empresariales y condiciones sociales. Los casos de dos viejos rivales, Estados Unidos y Rusia, nos dan una idea sobre la forma en que se puede fortalecer o debilitar la marca con la que se asocia a un país.

Estados Unidos representa una de las marcas más antiguas y, hasta hace poco, exitosas. En su libro publicado este año, "Brand America: The Mother of All Brands", el consultor inglés Simon Anholt señala que Estados Unidos buscó instituirse como una marca exitosa desde sus orígenes como nación independiente, y que la ha administrado con consistencia a lo largo del tiempo.

El resultado fue una percepción generalizada de que Estados Unidos era "la tierra del dinero, la libertad y la búsqueda de la felicidad". Este aprecio por la marca estadounidense se reflejó después de los ataques terroristas del 11 de septiembre, cuando el director del periódico francés Le Monde, Jean-Marie Colombani, publicó en primera plana un artículo que tituló "Todos somos americanos".

Sin embargo, la forma en la que el gobierno del Presidente George W. Bush ha respondido a dichos ataques ha tenido un costo muy alto. Ahora, según Anholt, la marca de este país se asocia a términos como "intimidatorio, mandón, arrogante, imperialista, obeso, egoísta, inconsistente, codicioso, hipócrita y entrometido". El gobierno de Estados Unidos parece estar consciente de esta realidad, y busca cambiarla a través de una renovada "diplomacia pública". La nueva encargada de esta función en el Departamento de Estado es Karen Hughes, una de las colaboradoras más importantes del Presidente Bush en el área de comunicación y amiga personal del Mandatario.

En el caso de Rusia, tras el derrumbe del sistema comunista, Boris Yeltsin logró generar la percepción de que su país había cambiado fundamentalmente, al comprometerse con la democracia, con una economía de libre mercado y con el desempeño de un papel responsable en el escenario internacional. Después de haber sido nombrado Presidente interino a finales de 1999, la llegada al poder de Vladimir Putin por la vía democrática en la elección del año 2000, con casi 53 por ciento de los votos, parecía consolidar la nueva imagen que el Kremlin quería proyectar.

Pero, de acuerdo con diversos estudios, lejos de avanzar por el camino democrático, el Presidente Putin ha buscado centralizar el poder, limitando la autonomía de las entidades que forman la Federación Rusa, ajustando cuentas con los poderosos empresarios que se le habían opuesto, y ejerciendo un gran control sobre los medios de comunicación. Además, desastres como el hundimiento del submarino nuclear Kursk y la nostalgia que ha manifestado públicamente por un mítico pasado soviético, le han causado graves problemas de imagen.

Para el Kremlin, según un artículo reciente de la revista Foreign Policy, la culpa es de los corresponsales extranjeros. Desde 2003, la respuesta del Presidente Putin fue convertir a la agencia de noticias Novosti en la punta de lanza de una amplia campaña para mejorar la percepción de su país. Ésta incluye desde un nuevo canal de televisión en inglés, Russia Today, hasta la creación del Club de Discusión Valdai, un foro al que invitan a académicos y periodistas de otros países con todos los gastos pagados.

A pesar de los cuantiosos recursos destinados a transformar la Marca Rusia, hay muchas señales que apuntan hacia el pasado autoritario y que le han restado efectividad a la campaña. Como señaló hace poco el ajedrecista ruso Gary Kasparov en el diario Wall Street Journal, no hay que ir más lejos de la plaza frente al cuartel de la policía en Moscú, donde un buen día apareció de nuevo un busto de Félix Dzerzhinsky, fundador de la temible policía secreta de los bolcheviques, conocida como la Cheka.

Estos ejemplos nos pueden servir de referencia. Estamos a seis meses de las elecciones y todavía el mundo no sabe en qué Marca México están pensando los candidatos presidenciales. Desde afuera, los principales atributos con los que se asocia actualmente la imagen de nuestro país siguen siendo la pobreza, la violencia, la corrupción y la ineficacia gubernamental.

Necesitamos con urgencia construir una marca-país de la que estemos orgullosos, que refleje todas las ventajas que ofrece la democracia y nuestra gran riqueza cultural. Una marca que genere confianza, lealtad, y que atraiga mayor inversión. Se requiere una marca sólida, que sea producto de la aplicación de políticas consistentes para mejorar la competitividad.

Por último, y si no es mucho pedir en esta época navideña, necesitamos una política de comunicación internacional eficaz, para difundir en todo el mundo una Marca México sólida y prestigiada.